雙定位:品牌策略體系創新思維 出版公司:清文華泉 作者:韓志輝、雍雅君 類型:財經商管-財經金融稅務 EPUB電子書 繁體中文版

內容說明:
商品資料
作者：韓志輝, 雍雅君
出版社：清文華泉
出版年：2021
課程類型：財經商管>財經金融稅務
檔案格式：EPUB

書籍簡介

新經濟時代，轉變品牌策略思維方式已經刻不容緩！
金融危機後，香奈兒竟以更隆重的「皇家規格」重新崛起？
香港迪士尼因風水專家建議，將前門轉了12度，以求興旺？
為何我們都知道LV、Gucci等知名品牌，卻不關心其背後的企業？

什麼是USP理論？
USP即獨特的銷售主張（unique selling proposition），表示「獨特的賣點」。
隨著科技的進步，企業能生產出各種特點的產品，消費者難以區分記憶和選擇接受。
如何讓消費者接受呢？萬綠叢中一點紅，只傳播最獨特的那一點！
什麼是STP理論？
STP（市場細分segmentation、目標市場選擇targeting、市場定位positioning）。
其理論是策略行銷的核心內容，其根本要義在於選擇確定目標消費者。
市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業都無法滿足所有的需求，企業應該根據不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構成的消費群。
什麼是雙定位？
任何一個成功的品牌，都明確回答了消費者的這兩個問題，具備了兩個明確的定位，即屬類定位和價值定位，這就是「雙定位」。
（1）你代表什麼？──品牌的屬類定位
這個問題是基於企業的差異化核心優勢。
僅僅知道你代表什麼，消費者不一定會選擇你，因為競爭者很多。因此，還要給消費者一個選擇你而不選擇其他競爭者的理由。
（2）我為什麼要買你？──品牌的價值定位
這個問題基於競爭，其核心是差異化價值。
品牌帶給消費者的利益價值正在發生根本的轉變，這種轉變來自整個世界發生的變化，科技的發展改變了人們的生活，健康、享受、娛樂，正成為人們新的追求。
消費者有5大思考模式？
雙定位理論認為掌握五大特點，有利於企業占領消費者心中的位置。
（1）消費者缺乏安全感
（2）消費者喜歡簡單，討厭複雜
（3）消費者只能接收有限的資訊
（4）消費者對品牌的印象不會輕易改變
（5）消費者的想法容易失去焦點
◎本書特色：本書提出了具有理論指導性和實戰可操作性的品牌策略的雙定位理論，並結合企業案例進行了全面闡述，將為企業供給側改革提供新思路，使企業煥發新的力量。
所有定位策略成功的企業，本質上是雙定位的成功！

作者簡介

韓志輝，管理科學與工程博士、工商管理（消費大數據方向）博士後。20多年來專注於市場競爭、品牌策略領域的研究，先後為500多家企業進行行銷策略、品牌策劃和諮詢服務。2007年出版專著《創造附加值》，提出創造附加值理論體系。
雍雅君，品牌行銷實戰專家。長期專注於品牌經濟領域的研究，具有豐富的企業實戰經歷和品牌行銷諮詢經驗。深入研究企業品牌策略的核心，研究在高度競爭時代品牌制勝的關鍵，結合多年品牌策略諮詢的成功經驗，進一步挖掘定位理論的內涵，提出了具有指導意義和實戰價值的「雙定位模式」。

章節

版權頁

作者簡介

前言 雙定位：新經濟時代品牌策略利器

第一章 中國製造業發生的深刻變化

• 「價格戰」沒有出路，品牌經濟時代已來
• 新經濟下的消費形態已發生巨大變化
• 社會價值觀正在發生深刻變化
• 管理不再成為核心問題
• 「新常態」將成為常態
• 市場從「掘金」進入「挖金」時代
• 新經濟環境必然導致一部分企業被淘汰

第二章 大企業意識不到的危機

• 說不清自己是做什麼的
• 延伸產業很多，但沒有一個做到最經典
• 說不清給消費者的購買理由
• 停留在低附加值市場
• 信奉「時代的企業」，投機跟風心理嚴重

第三章 一種全新的策略思維：雙定位

• 新經濟與雙定位品牌策略
• 雙定位理論與定位理論的三個不同
• 雙定位理論提供了一套有價值的行銷思考邏輯
• 雙定位明確了企業的經營之道
• 案例分享

第四章 企業供給側改革的雙定位思考

• 企業供給側改革，不是技術思維，也不是產品思維，而是品牌思維
• 雙定位品牌理論，給企業供給側改革提供新思路
• 雙定位品牌理論，讓企業供給側改革煥發新的力量
• 雙定位品牌理論，讓企業供給側改革以創新為依託，以品牌為目標
• 企業供給側創新的根本是為品牌做加法
• 雙定位思維為企業供給側改革找準發力點
• 以品牌為核心的商業模式

消費者的需求會隨著時代的變化、環境的變化及自身價值身分地位的變化而發生變化。一個品牌很難陪伴一個消費者的一生。例如，當他還是小孩子時，穿的衣服品牌是巴拉巴拉；當他上大學的時候，會選擇Nike或者匹克；當他成年走進商界的時候，他的選擇又會發生變化；當他事業成功的時候，作出的是另外的選擇。

• 從製造思維轉向品牌思維
• 網路思維的本質：雙定位思維
• 品牌文化與精神價值受關注
• 雙定位品牌策略基於競爭策略
• 案例分享

第五章 成功品牌定位的本質：雙定位

• 海爾電熱水器的雙定位成功之路
• 金龍魚調和油的雙定位成功之路
• 舒膚佳香皂的雙定位成功之路
• 沒有屬類定位，就難有價值再造
• 概念鎖定屬類，建立保護壁壘
• 案例分享

第六章 屬類定位：你的業務是什麼？

• 市場已經進入屬類競爭時代
• 案例分享

第七章 價值定位：為什麼買你的產品？

• 品牌價值：基於消費者行為和價值觀
• 品牌價值定位的三個層級
• 傳統文化的滲透
• 人性的複雜性決定了行銷的複雜性
• 潛意識影響消費者作決定
• 案例分享

後記 從定位到雙定位：百年行銷理論變遷

• 1. 市場行銷管理的基礎
• 2. USP理論
• 3. 品牌形象理論
• 4. 市場細分理論（STP）
• 5. 定位理論
• 6. 整合行銷傳播
• 7. 品類策略理論
• 8. 藍海策略理論
• 9. 雙定位理論