內容說明:
商品資料
作者：蘇麗媚?口述、盧智芳?採訪整理
出版社：天下雜誌股份有限公司
出版日期：2016-07-01
課程類型：商業>創業
ISBN/ISSN：9789863981657
內容簡介
思考才能創新，做文創更要有韌性，
兼顧信念與現實，從在地角度出發，
寫給創意人、創業家的實戰筆記。
◎夢田文創執行長蘇麗媚的第一本著作。
◎針對文化、創意、創業、品牌、市場，提出明確清晰的觀察與看法。
◎本書重新梳理文化與產業間不同面向的觀察，條理收納創業難題的解決方法。
獻給每個勇敢上路、試圖改變世界的創意人、創業家！
蘇麗媚曾是台灣電視界最年輕的副總經理，主導三立電視的品牌改造，並成功打造多齣叫好又叫座的優質戲劇。2011年，蘇麗媚創立「夢田文創」，自我定位為孵化各種文創新嘗試的實驗室，這是蘇麗媚理想的爆發與徹底實踐。
喜歡思考、大量閱讀，長期關注新媒體與新科技的蘇麗媚，從不同面向完整分享她在文創產業中的近身觀察，包括：
•文化創意產業到底是什麼、不是什麼？
•關於創業，你該有的正確思維？
•如何管理創意與團隊？
•如何從工作中培養創造價值的思考方式與態度？
•怎樣建立獨立判斷的習慣？
本書首度公開夢田文創獨到的創意流程與思考，輔以國內外代表性文創商品、服務背後管理、運作的邏輯分析，是第一本從台灣觀點出發，寫給創意人、創業家的實戰筆記。
作者簡介：
蘇麗媚?口述
夢田文創執行長，曾任三立電視執行副總經理。2011年創辦夢田文創，秉持深耕台灣優質創作，包括戲劇、電影、紀錄片及劇場，以台灣文化沃土為基底，用「好的故事」實現一源多用IP（Intellectual Property）概念，透過跨產業、跨平台、跨市場的角度持續傳遞這片土地上的美好，推動文化創意產業發展，扶植創作創業人才。
代表作品包括《醉後決定愛上你》、《真心請按兩次鈴》、《巷弄裡的那家書店》、紀錄片《書店裡的影像詩》、劇場作品《瘋狂偶像劇》、《男言之隱》，皆獲得海內外好評迴響。
夢田文創立志帶著台灣土地上的故事走出去，將台灣文化的真、善、美，推演至全世界。
盧智芳?採訪整理
《Cheers》雜誌總編輯，台大財務金融系、台大新聞研究所畢業、曾任《天下》雜誌召集人、《Cheers》雜誌副總編輯等職務。
新聞記者是第一份工作也是迄今唯一的工作。二十年來始終樂在其中，熱情與信念未曾稍減。採訪著作包括《瞄準月亮，至少射中老鷹：郭特利給新世代的真實工作之道》、《能被小用，才是大才》、《勇敢立大志，彎腰做小事》等書。
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特別收錄 / 編輯的話：
【出版緣起】讓創意開花、用創業深耕、以創值生根?盧智芳
這本書是蘇執行長個人的第一本著作，收錄了她在《Cheers》雜誌兩年多來對文創產業發表的各種觀察與論述。明明是蘇執行長非常熟悉的領域，但每個月進行我們的「一期一會」時，我總是見到她攤開寫得密密麻麻的筆記，對每個題目要討論的內容，仔細地做好功課；對每一個我提出的問題，除了當下認真思考、回答，事後，我更是經常收到各種補充說明或資料。「非常用功」是蘇執行長最讓人印象深刻的第一點。
而第二點，是每一次對話，她總是溢於言表的急切和企圖心。文化與創意的力量本來就無遠弗屆，在今天資訊科技與數位浪潮的帶動下，它更成為國力與影響力最能打破國界、快速延展的基礎。事實上，作為華人世界中生活美學發展最成熟、經濟運作最細緻的社會，台灣是非常有條件站上領導地位的，只是這幾年大環境未臻理想，不免出現各種比較、批評、甚至出走的雜音。儘管如此，我卻很少從蘇執行長口中聽到任何不滿、抱怨，她永遠在想：留在台灣應該做些什麼？可以再做些什麼？始終不斷衝撞、不斷以行動來尋找各種可能的出路。
至於書名定為「創意，然後呢？」則突顯了蘇執行長另一項個人特質：她是創意人，也是經營者；既感性、熱血，又理性、務實。創意固然需要有天馬行空的一面，但對環境、市場、資源的正確評估一樣不可或缺，這樣理想才不會只是空中樓閣，才能真正實踐。而關於創意如何醞釀，市面上已不乏大師經典或教科書，反倒是一本兼顧信念與現實、一本從在地角度出發為創意人、創業家量身打造的實戰講義，目前並不多見。這正是《Cheers》雜誌製作本書的初衷，希望透過蘇執行長的經驗傳遞，不僅能激發更多創意的種子，更能透過創業、創值，讓它們落地開花，深耕並且生根。
付梓之際，再次回顧這段歷程，由衷感謝蘇執行長一路真誠無私的分享。也期待我從中得到的所有收穫與感動，都能在字裡行間帶給每一位讀者。
﹙本文作者為《Cheers》雜誌、《Cheers》雜誌自製書系總編輯﹚
章節試閱
怎樣評估好創意？
在文化創意業，我們幾乎每天都要「brainstroming」﹙腦力激盪﹚，不斷丟出各種想法跟點子。怎麼評估一個想法可不可行，有沒有潛力，對我來說，其實是個每天都在考驗自己的問題。
也因為如此，慢慢地，我開始發展出自己的一套架構，分別從「創意產生前／產生後」以及「理性／感性」兩個面向，來檢視一個好創意應該具備的各種要素。 在我的理解中，「創意」其實跟「創新」不大一樣。創新通常指對既有事物的精益求精，而創意指的是種全新嘗試或是無中生有。儘管如此，創意也不能全然天馬行空，在創意產生前，它的目的、與環境間的關係，都要仔細思考。所以，有幾個問題很重要，一定要釐清。例如，這個創意為何而生？是為了創造新服務，還是因應公司未來的策略？它的規模多大？必須預測到未來變化、符合趨勢，還是只要滿足現況？這些答案在一開始，就要定義清楚。
舉例來說，如果是個應用在未來銀髮族身上的創意，那提出時，就要考慮到以後可能是東西兩方實力均衡的新經濟態勢。過去，西方經濟比較強勢，但隨著東方崛起，十年後可能是雙方並進了。不管是高齡化的速度、消費力及時尚化的新銀髮經濟，這個創意的內涵，有沒有反映出這股變遷？還是只停留在目前的認知？
換句話說，在創意還沒提出前，思考程序要標準化。不過，當這些問題都利用標準化步驟想清楚了，落實到創意本身時，就可以「去標準化」，不用受各種框架局限。
第一個指標，是從時間先後來看。等到創意逐漸發展出一個初步輪廓，就可以再從理性╱感性兩端，來衡量它是否成熟。
感性的申論題 至於是理性先，還是感性先？要看這個創意附著在什麼介面上。假設我要評估一個劇本的創意，通常會先從感性端切入，看這部分夠不夠；夠了，再看理性端。但如果是針對某個產品，說不定會先從理性端進去，例如有沒有做市場調查開始；這些都滿足了，再看感性面的吸引力大不大。
感性端要看什麼？這比較像「申論題」。一般來說，我會要求提創意的人先說明創意從哪裡來，讓我知道這個創意的背景。比如，因為他注意到時事？還是某項新科技？一個人出現靈感時，一定是基於某種好奇、疑惑或觀察，我會很在意這個理由。
第二，這個創意對於我們正在做的事，能不能帶來創新？而這種創新，能不能為社會所需？它帶給受眾的生活解決方案又是什麼？
二○一三年底，我們在松山文創園區經營「閱樂書店」，就非常適合拿來說明這個過程。它是個結合閱讀、音樂與展出的文創空間，裡面裝了十二台攝影機，觀眾可以任意選擇想看的視角；甚至，現場觀眾也是表演的一部分，徹底打破傳統「台上表演者」與「台下觀眾」的界線，等於結合策展與實境秀，變成一種以前從來沒有過的節目。
最初負責這個案子的同仁提出想法時，我問他：「你為什麼要這麼做？」他說，他看了三個fashion show的實況轉播，其中有一個所使用的工具是十二支iPhone。跟著，我又問：「你覺得這是社會所需嗎？」他說是，在「自媒體」的趨勢下，每個人都認為自己是主角，不見得只有台上的人。這種形式剛好符合這股潮流。我聽了，覺得很合理。接著問他：「你提供什麼生活解決方案？」他回答，要看十二個視角也有，要看線上即時轉播也可以，未來觀眾可以邊看這個節目邊購物、討論，娛樂度和趣味度都很高。
理性的選擇題 縱使所有答案都過關，還有理性端的功課要做，「選擇題」就來了。我會要求他把創意用文字、圖像、照片或影音表達出來。一個抽象概念要用具體可見的元素傳達，是非常困難的，但這段經驗非常重要。我重視的不是最後形式好壞，而是他是否能走過這個階段。
再來，他得去找很多資料，比如現行有哪些設備可以使用？成本是多少？運用這些資料，讓創意可以初步「被計算」。
最後，我會讓他去試驗一次。從碰到的挫折中修正構想，做出一個可行的「demo」（樣本），再從這個demo發展出SOP，複製到其他地方。現在這個書店，就是一個demo，往後我們可以把它複製到台灣的其他書店，甚至到中國或海外地區。 如果在試做時發現落差很大，那就得回到源頭去檢查，看創意的目的性和環境吻合度間有沒有改變。假如沒有太大偏差，通常我們會再試、再調整，直到做對為止。如果環境改變了，就要考慮另換途徑，而不是固守在原來的路上。
當然，再怎麼周延的策劃，還是可能碰到失敗，我們也不是沒有過放棄的例子。至於怎麼面對失敗的經驗，並從中找出下一次成功的線索？那又是另外一件事了。
當創意遇上市場
只有創意，不見得非得面對市場不可。但想從「創意」延伸到「創業」，甚至走向「文化創意產業」，和市場互動就成為必要的課題。而我觀察，這正是大家此刻最缺乏、也最陌生的能力。如果想在「文化創意」這個領域「創業」，我建議先釐清三個問題：
一、你想做的是「文化」還是「產業」？若是前者，只要能永續經營，規模和獲利不一定是必要條件。
二、你追求的終極價值是什麼？是數字？社會回饋？還是影響力？比如雲門舞集的產值未必很大，但「價值」遠超過「產值」。這個答案會決定接下來採取的做法。
三、很多想投入文化創意產業的人，都喜歡強調自己有「夢想」。但我認為，所謂的夢想，應該不只對個人有意義，更要能帶給社會共利、正向的效應。事實上，從這個前提出發，也比較容易有健全的商業基礎。所以，你的夢想有沒有這個面向？
思考過這些，才能談怎麼看待市場。市場有兩種，一是產品或服務針對的顧客市場，一是擴張經營資源時所需要的資本市場。不管哪一種，都需要懂得「說故事」。我發現，台灣年輕人還有很大的進步空間。
積極說個好故事，販賣「想要」 四年前，我在中國的土豆網和湖南青海衛視工作。本來在台灣，我帶領的電視台團隊有一千五百人左右，不過，當時我只帶了七人過去，包括自己共八人。到那邊後，接手的團隊是三百人。看起來人數規模只有原來的五分之一，但那段時間我有個很深的體驗；關於「說故事」的企圖心和能量，兩岸團隊相較，剛好跟這個比例完全顛倒。
舉例來說，開會時，我要求大家針對節目的編播時間表提出報告，要主打哪一點來行銷。台灣同事通常很安靜，我還得點名，才有人願意發言；對岸不一樣，大家爭先恐後舉手，每個人都拚命想把自己的點子講好。當然，這反差不無成長背景、社會氛圍等各種大環境因素影響，可是我仍然可以清楚看到：台灣年輕人對於「別人有沒有注意我、了解我」沒有那麼積極。同樣一個希望獲得受眾認同的故事，在台灣可能一年只說三遍；在中國卻一年要說三百遍，當練習頻率高出這麼多時，中國年輕人自然就會說得比較好了。
要是不習慣說、或說不出一個動人故事，聽的人就沒辦法參與。問題是，在這個數位匯流時代，所謂文化創意產業，販賣的早就不是「需要」，而是「想要」。就算買個馬克杯，消費者的理由也不是少一個杯子，而是喜歡這個杯子的故事。沒有使用者參與的創作，很難引起共鳴和認同，那顧客為什麼要買單？「說好故事」和終端消費者經營情感共鳴，已是創意產業進入市場的基本功課。
當然，要有故事可說，素材本身的創造性要夠好。台灣有很多好故事，只是需要發掘和體驗，尤其是後者。
有一次，我帶全公司同仁花一天時間，去拜訪三個書店主人，聽他們談人生換場的小旅行。這個體驗的目的，是因為當時我們要推出跟小旅行有關的商品。只有去看到、聽到真實、深刻的故事，才能變成自己的經驗，進而演繹在商品中，而不是坐在家裡想。
先用誠意找到故事，把它說好，再來，選擇工具和媒材就只是途徑的問題了。最後，通常九九％的機率會先碰到失敗，成功的只有一％，所以要有心理準備，你肯定是那九九％。可是，這才是最棒的，因為在失敗上的累積，才是別人追不上的門檻。如果第一次就成為這一％，反而要很小心，不需要累積就得到的成功，等於也很容易被超越。
面對資本市場，別在最需要錢的時候 至於對資本市場，我認為最重要的原則是：絕不能在最需要錢時去找它，反過來說，一定要選在自己條件最好的時候，這樣才能把腰挺起來，對資本市場有自信地說：「雖然我需要你，但是我現在非常有價值。」
只有在條件好時進入資本市場，兩方才是對等的，因為不只它在選擇你，你也在選擇它。可是現在剛好相反，所以很多人只能低著頭，不斷被檢驗：「你的business plan拿出來」、「你的財務怎麼規劃？」如果連這些問題都無法回答，就更別說好好傳遞理念，把故事說得動聽、說到資本市場的投資人願意相信你。
經營事業有實際的一面，當你需要更多資源來完成下一個目標時，就要建立相對應的知識。所以，要是不懂資本市場的遊戲規則，我建議不妨去上課，了解財會、稅務、股票等。要是連去叩門的對象在想什麼、用什麼語言都不知道，如何能讓他開門後對你點頭？不然，就去找個很懂這方面的夥伴，幫你完成這些工作也可以。
因為對市場的訓練和意識都不夠，我常看到很多人創業後，只是不斷抱怨市場不了解他，關起門來自我沉溺。其實，沒有人有義務支持你的夢想，你的創意最終是被市場淘汰，還是得到市場的養分成長，就看你願不願意，以及用什麼方式和它好好對話。
推薦序
【推薦序】誠意和用心，就是她的風格?張榮華
蘇執行長離開三立電視後，本來希望她在回歸家庭之餘，也能多一點自己的時間，好好做想做的事。沒想到，她確實是選擇自己想做的事，但卻跟以前一樣忙碌。就像寫專欄，為了每次都能帶給讀者有價值、有意義的資訊，不論在思考或是萃取觀點上，她都必須格外努力。看她這麼辛苦，我常常建議她「不要再寫了」，但她寫著寫著，反而寫出興趣，也寫出累積，就像這本書，是持續兩年多的成果，這一點充分反映出蘇執行長的個性：不管做什麼事，她都是百分之兩百的投入。
我自己也喜歡閱讀，常看的書多半偏向經營管理。不過，這幾年來，我發現稱得上經典的好書愈來愈少，為什麼？ 與其說是出版端的問題，倒不如說，是世界翻轉得愈來愈快，每個人都在尋找新的模式、新的秩序，儘管百家爭鳴，目前卻還看不到定論。
就像我經營三立，此刻同樣是站在轉型的轉捩點上，不轉不行，但怎麼轉？ 轉到哪裡去？ 在全球化經濟與數位科技浪潮衝擊下，每天都在苦思如何通過考驗。而在這個資訊太多、太片段、有用的資訊又太少的時代，我相信這本書的內容，是在蘇執行長高度誠意和扎實歷練下誕生的作品，相當值得年輕讀者參考。
其實，文創產業的領域很廣，大到大眾娛樂，小到個人建立品牌、開店創業，都可以放進這個範疇。但不管是哪一種，成敗關鍵都不脫一個問題：你到底想呈現什麼風格和生活態度。只顧著追求有形的功能、規格或是再高一點的CP值，事實上很容易被淘汰，畢竟在今天普遍生產過剩、商品供過於求的經濟運作下，一旦顧客的新鮮感沒了，他就不會再回頭找你了。只有醞釀出好的品牌內涵，才能真正長久吸引住一群喜歡你的顧客。而要怎麼創造、怎麼傳遞？ 蘇執行長在書中提供了不少實用的建議與方法。
另外，就我自己的觀察，比起鄰近國家，台灣年輕人在創業上的積極度還可以再 提高。已經投入創業的一群，想法和執行力都不錯，可惜只是少數，如果能再多一點，形成良性競爭、互求精進的氛圍，闖蕩的機會和空間都很大。當然，最好也有更多我們這一代的人願意助他們一臂之力，這正是蘇執行長現在投入培養青年創業家的產業基礎工程，期待透過這本書，發揮更大的影響力。
（本文作者為三立電視總經理，亦為本書作者另一半）
【推薦序】找出台灣走向世界的模式?陳聖凱
我是七年級生，也是社會創業家。自二十五歲投入創業以來，這七年多的時間，正好經歷了台灣在青年創業/社會企業/文創等領域最波瀾壯闊的幾年。
從我自身經驗，到觀察身邊所認識的創作者、創意人、創業家，通常屬於青年世代的往往有一種野性與爆發力，可以在點子發想、執行過程，或結果呈現上，玩出許多讓人驚豔的新花樣。然而過陣子，不乏聽到這些創新創意進入沈默，再過陣子成為歷史。我常常覺得，若能夠在創意啟動時，有一套思想，協助創意成為有持續性的價值，能持續地正面影響他人與社會，那該有多好。
也許因為身在其中，總是嘗試著整理我所觀察到的台灣豐沛的創新創意，以及創業的脈絡與法則，看能不能將這些觀察端給大家。但一來總感慨於自身的功力不足，深度不夠。二來自己知道著墨的領域較靠近社會創業，想法軸心不免有偏。若貿然論述整理，端出一盤四不像的作品，貽笑大方事小，誤導他人事大。因此幾年過去這些想法最後都沒有完整地寫出。
蘇麗媚老師，我們也稱她是「May老師」，是我在參加AAMA台北搖籃計畫時認識的導師。雖然我們並非直屬導生，但因為領域相近，又特別投緣，我一有機會就向May老師請益與學習。我發現，May老師最重要的特質就是她天生的精煉頭腦與眼光，同時又混搭著自在和氣的草根能量。老師的好奇心極強，雖事業有成且閱歷豐富，至今仍時時大量吸收寬廣遼闊的新知，並展開出多元而嶄新迷人的洞見。
我認為，May老師的人格特質與其對新事物的洞見，加上厚實的產業經驗，正是這本《創意，然後呢？》重要的三道韁繩，駕馭住創意之後，創新創業這隻大犢。
老師提到，文化的終極目標不是成為「產業」，而是形塑出一種生活態度。這句話恰恰點出大多想要投入此領域之人的盲點與難處。文化走向產業化，是當前滿主流的想法，然而May老師的這句提醒將文化的終極目的往上拉了一層，突破了產業思考所帶來的限制。的確，倘若文化最終是要形塑某種生活態度，那麼可能包含的面向與深度將大大不同，正是這樣的不同，才有可能凸顯文化的價值所在，也是這本書所要逐步引領讀者前往的境界。
May老師書中提到，「文創的任務是讓生活更好、文明更進步；創造並連結人的集體價值，才叫文化。如果始終只有一個人埋頭苦幹，也不符合文化應該是多數人集結的共同價值。」這段話讓我想到，產業與文化間異曲同工的部分，就是集眾。這份集眾之力，將我們的文化有了廣度與力度，建於此上的文創也才有了更加厚實的價值依歸。
台灣所擁有的文化底蘊、充沛的自由思潮，搭配有紀律的管理發展，我相信彼此相輔相成之下，會是台灣走向世界、走向下一世代的核心模式。建議大家在充沛的點子發想初始之時，同時就思考到創意、創值、創業等面向，相信不論對自己、對團隊、對現下、對發展，都會有莫大的幫助。
（作者為以立國際服務創辦人）