內容說明:
商品資料
作者：市來廣一郎 、譯者：張雲清
出版社：天下雜誌股份有限公司
出版日期：2019-07-31
課程類型：社會科學>社會
ISBN/ISSN：9789863984610
內容簡介
當今日本都有衰退中的城市，熱海便是日本五十年後的縮影。人口減少和高齡化比例上升等方面，熱海比全日本平均至少早了五十年。
一般認為日本是全世界的「課題先進國」，熱海則是日本國內課題特別嚴重的「課題先進地」。
雖然有距離東京近的地理優勢，又是著名的溫泉觀光區，熱海卻有許多的課題，在熱海發生過的事情，未來都會在其他地方發生。
曾經是「退燒觀光地」代名詞的熱海，為何能夠重啟觀光熱潮？讓熱海這個衰退城市180°大轉彎的，究竟是什麼樣的魔法？擔任熱海市觀光協會理事的本書作者市來廣一郎從零起家，一步一腳印組織熱海的再生。眾人不看好的人口流失狀態，他反而解析出少人口的城市所擁有的魅力，獨創熱海無限可能的未來……
作者簡介：
市來廣一郎 Ichiki Koichiro
Machimori股份有限公司社長；NPO法人atamista代表理事。一般社團法人熱海市觀光協會理事；一般社團法人日本溫泉泊理事；一般社團法人日本町宿協會理事。1979年出生於靜岡縣熱海市，東京都立大學（現為首都大學東京）理學研究所（物理學）取得碩士學位後，進入IBM商務顧問服務公司（現為日本IBM）工作。2007年回到熱海，從零開始投入地方創生的工作。其間舉辦了重生閒置農地的活動「里庭團隊」；和熱海市觀光協會、熱海市政府共同企畫、舉辦、各種運用地區資源的體驗交流活動「熱海溫泉玉手箱」。2011年成立了民間的地方創生公司「Machimori」；2012年成立咖啡店「CAFE RoCA」；2015年設立民宿「guest house MARUYA」開始營運。2013年起，和靜岡縣、熱海市等機關合作舉辦翻新學校＠熱海；2016年起，也與熱海市政府共同企畫營運「ATAMI2030會議」和支援創業的計畫「99℃」等。
譯者簡介：
張雲清
東吳大學日文系畢業、日本國立岡山大學教育學碩士。
曾任亞太科學技術協會組員、大新書局總編輯、人人出版股份有限公司日文總編輯，現為東吳大學日文系兼任講師。
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「透過本書可學習如何運用商業手法，資源連結，居民自信的建立，透過願景塑造來打造自己的魅力城市。」──石茱樺
「市民覺醒！看熱海如何集結民間力量、翻轉治理結構，取回地方發展的主導權！」──余宛如
章節試閱
序章
運用商業手法「地方創生」讓城市重生
經歷五十年衰退，熱海的V形反轉
衰退中的熱海呈現了V形反轉。
二○一四年前後在大眾傳媒上出現了大量報導，熱海一躍而成為矚目的焦點。過去，熱海因為是首都近郊的溫泉區而盛極一時，但在高度經濟成長期時開始衰退，到了泡沫經濟破滅的上個世紀末到二○○○年代之間，更是完全不見先前的風光。
熱海的日本旅館和飯店的住房客數，在一九六○年代中期時有五三○萬人，但是在二○一一年時掉到了二四六萬人，人數剩不到一半。
但是，在四年後的二○一五年時卻有三○八萬人，等於是短期間內遽增超過二○％，因此才有熱海達成V形反轉的說法。
熱海的重生有幾個外在因素。
首先是引領過去繁榮的大型溫泉飯店停止營業之後，提供低價位住宿的飯店大量出現。掌握住顧客需求的變化，觀光飯店集團也在熱海開設低價位住房飯店，加速了這個趨勢。
泡沫經濟後的長期不景氣，加上快要脫離不景氣時發生的世界金融海嘯等因素下，旅行的方式的確發生了變化。旅行改為追求「廉、近、短」，大都市人們的旅遊形式，轉變為在附近費用低廉的地方進行短期旅遊。
提供低廉住宿的連鎖飯店取代了熱海原有的大型溫泉飯店，就是因應這種需求改變的結果。
第二個因素，是二○○七年左右，二次大戰後的嬰兒潮世代進入退休高峰，想移居熱海的人增加。
別墅一一出現，之前的旅館和飯店紛紛改建為度假大廈。這個趨勢讓熱海的新住民增加，使得居民能夠擴大熱海的內需，而不是光靠觀光注入的經濟活力。
但是，只靠這兩個外在因素，熱海還是不可能重生的。
《觀光白皮書》也列出來的民間力量
日本政府觀光廳在二○一七年發行的《觀光白皮書》裡，舉出了熱海觀光區重生的案例。《觀光白皮書》認為，熱海的創生之所以實現，是在政府、民間各自努力和嘗試錯誤之下才達成的，並舉出了下面這三項因素。
? 官民都有財政危機導致的危機意識，地方首長主導下的觀光策略達成合意
? 觀光相關人士認同統一行銷的必要，選擇年輕客層為新顧客層的標的
? 有幹勁的民間主事者，改造住宿設施和製作廣宣內容以吸引散客
這三項因素裡，對於?有著以下敘述。
「民間主導的部分，有幹勁的住宿業者配合旅遊需求進行的設施翻新，以及返鄉人士設立的NPO法人（非營利組織）製作的媒體內容富有吸引力等，都有所成就。在原有的觀光相關業者、返鄉人士的主導下，加入了新的參與者，與政府合作建構觀光地區基礎行動，取得良好成果，因此熱海也逐漸地蛻變。」
這裡說到的「返鄉人士設立的NPO法人」，指的應該是我們的組織（NPO法人atamista），而《觀光白皮書》裡對於我們的活動，更詳細說明如後。
返鄉人士（NPO法人atamista）製作出熱海富有魅力的內容
• 活用熱海市區、農業、大海、綠意、歷史、健康等的資源，提供居民、別墅擁有者、觀光客的體驗交流型活動事業（「熱海溫泉玉手箱」（????）事業）。
• machimori股份有限公司（NPO法人atamista關係企業）翻新熱海中心商店街的閒置店面，改作咖啡廳及民宿經營等。
這些都是我們為了熱海重生而進行的行動，等於是觀光廳正式認定我們對熱海的創生有所貢獻。
總而言之，這表示了以民間的小小活動出發，一樣可以改變城市。
運用商業手法的「民間主導」地方創生
「運用商業手法活化城市」是我由民間的立場出發，為了熱海重生而決意行走的途徑。
自己開設民間企業來進行熱海的社區營造，也就是地方創生。我們的地方創生並不倚靠稅金，而是自己賺錢，藉著將所賺的錢再投資到社區裡來培育企業的方式，吸引外來的投資，目的是產出正向的經濟循環。
我們想要振興地方、想讓地方創生、想讓地區的文化傳承到下一代、想保護地方的大自然。
這類的願望固然重要，但是如果沒有解決地方城市的經濟問題，就絕不可能讓衰退中的地方城市起死回生。
就算是要解決經濟問題，也不是單純地增加人口或是增加觀光客就可以的。如果不能大量培養出具有吸引力的商品和服務的企業，以提高城市本身的魅力來提升經濟實力的話，地方城市便不可能持續繁榮下去的。
此外，說到以商業活化城市，並非不需要政府的支援與合作。政府有政府才做得到的角色，但是政府絕對不是地方創生的主體，因為我們的地方城市本來就要由我們自己來打造。
而且，政府並不擅長賺錢這件事。不過，觀光和地方創生的領域，本來就有城市賺錢的部分，賺到的錢以納稅的方式繳納之後，才有能力進行社會福利和教育等的政府服務。
也因此，我一直認為，地方創生本來就該是民間主導的。
「自己的生活由自己打造，自己的城市也由自己打造，」
我們一直重視的就是這個思維，而要讓這些活動可以繼續成長發展下去，正視金錢就變得非常重要了。
翻新熱海市區
和日本全國許多瀕臨衰退危機的地方都市一樣，我們熱海也到處都是拉下鐵門的店面。中心街上都是超過十年未使用過，鐵門未曾拉起來過的店面，也幾乎沒有人會走在這些街道上。
我們想的，是讓有一堆閒置店面的熱海市中心區復活。
我們的地方創生，也運用了「翻新地方創生」的作法。
翻新，雖然也會和翻修建築物這概念混為一談，但是翻新不是只將古老的東西弄得漂漂亮亮後使用，而是以新的價值觀重新審視古老的東西，創造出新的魅力。
翻新地方創生，是運用閒置的資源創造出新的價值，再重生城市的作為。
翻新地方創生，是擁有新發想的人進行的經濟活動，而新發想就是運用城市自己的文化，賦予古老的東西新的價值。就是藉由翻新來增進城市文化的魅力。然後因為居民開始享受生活導致擴大內需，而且外來的遊客增加又能取得外來資金，這就是翻新地方創生的努力目標。
也就是說，這就是藉著重新審視自己城市的文化、提高魅力、增強經濟能力，以長久持續的形態來活絡城市的思維。
要做到這一點，重要的是要有創造新價值的人。
翻新地方創生裡最關鍵的，是吸引人們以新價值觀來讓古老的店鋪重生。因此，為了讓這個中心街區重生所揭櫫的是這樣的願景──
「成為有創造力的三十歲世代所選擇的城市。」
我們先是自己翻新閒置店面開設咖啡廳，成為當地有深度人們聚集的交流場所。
結果，這些新計畫吸引了當地有深度、有想法的人們聚集在此。供外地有深度年輕人住宿的民宿一開設後，人們以民宿為據點開始流動，也開始出現移居熱海的人。看著這股動向，想在這個街區開店的人們，一一在鐵門街上的閒置店面展開了事業。
這麼一來，熱海的市區開始變了。
觀光業界和政府、城市裡的人們，都贊成我們提倡的「翻新地方創生」意義，並積極地支援和配合我們。
熱海市政府的各位、觀光協會和工商會、旅館公會的各位、熱海銀座商店街的各位、在熱海經營旅館和餐飲店和伴手禮店等行業的各位、NPO和市民活動團體的各位，以及移居熱海的銀髮族各位、年輕人、農民、漁民……就因為得到了各行各業女士先生的理解和合作、支援以及共同的行動，我們的活動才會成功。
經常有人問我，「你們是如何帶動那麼多人參與的？」我不知道這算不算是回答，但我一直提醒自己要做到「大大的願景和小小的一步」。一下子不可能直接登頂，就算不能一次帶動很多的人，但是一個一個，像是上樓梯般地一步一步進行下去，漸漸地就能夠帶動許多人和打造出新的城市了。
在這個過程裡，熱海這城市的粉絲會出現，粉絲成為援助者，援助者再成為參與者，肩負城市任務的人就會因此一個接一個地誕生。
任何市鎮都做得到，運用商業手法地方創生
本書中會介紹許多我們在熱海的經驗。
因為運用商業手法從事地方創生，是日本全國任何地區都做得到的，並不是只適用在熱海。
因為過去熱海的衰退，是和日本全國地方城市的衰退在相同結構下發生的。
首先，熱海的衰退，和日本全國溫泉觀光區的衰退有著共通的原因。
高度成長期時盛行的旅行團和企業的員工旅遊遽減，個人和家人單位的旅行成為主流，原有的溫泉觀光區無法因應客人的需求。這個衰退模式不只是熱海，而是全日本溫泉觀光區共通的情況。
還有，熱海的中心區人潮消失，成為了「鐵門街」。這是全日本地方都市共通的衰退徵兆，不只是溫泉觀光區的現象。
以鐵門街為代表的地方都市衰退，經常有人認為其原因是人口減少。
但是，最近在從事地方創生工作的人們，都會認為真正的問題在於城市缺乏的魅力，而不是人口減少。
我們也贊成這個想法。
然後，將成為鐵門街的城市中心，運用「老屋再生地方創生」（????????????）的方法進行新的地方創生，就是我們選擇的解決方法之一。
這類的活動，如果我們不做，政府或城市裡的某人也不會來做的，只有靠在意的人跳下來做了。我自己也是認知到自己城市的課題後開始行動的，雖然只靠一個人什麼都做不到，但是一個人還是能夠開始行動的，一直做下去，城市就會改變。
希望我的經驗法則，能夠對各位所在城市的活化有所助益。
日本的地方城市一定能夠活化並由衰退中復甦。
我們堅信會如此。
推薦序
【推薦序一】找到夥伴，以守護的心出發 / 丘如華
作者市來廣一郎在熱海出生長大，曾親眼看到當地繁榮，因求學旅居各地後，二○○七年返回熱海。發現地方面臨衰退，觀光造訪人數逐年降低。工作減少、年輕人離鄉，且熱海全市四五％以上屬高齡人口，最嚴重地區甚至達到七○％以上。舊有的觀光模式無法讓熱海重拾榮景，以服務旅行團為主的大型飯店無法支撐營運，就須要改變策略。
熱海因作者邀請年輕人投入，引入地方新的思維與做法，以「先改變居民意識」，讓更多人願意積極參與開始，再逐步擴大影響層面，進一步找到街區自己的發展方向。許多做法及思維，都能給予台灣各地更多的啟發。例如，推動「熱海領航員」計畫，透過訪問調查，以介紹當地不知道的熱海為目標，帶動更多當地人開始了解與參與。
若每一個地區居民，無論土生土長或外來移居者，都能願意瞭解地區獨一無二的文化、歷史、自然環境，每個地方一起為了守護地區的發展未來努力，持續五年、十年、二十年就能成為成功關鍵。合適的人聚集一堂，彼此形成夥伴關係，投入共同目標一起打拚。民間、公部門都扮演好恰如其分的角色，自然就能守護當地，使之生生不息。
反思台灣各地的觀光思維，很多無法與時俱進，深度體驗、永續經營、對環境友善等價值尚無法成為觀光主流。儘管各社區小旅行、學習遊程等已有人願意投入，但仍屬少數。這本書的經驗告訴我們，若能以居民共識出發，找到自己的優勢與條件，以介紹及款待自己熱愛的地方為起點，歡迎來自四方的客人，將能帶給地方更多改變的守護力量。大家都能從熱海重生經驗中，找到前進的動力。
（本文作者為台灣歷史資源經理學會祕書長）
【推薦序二】走一條自己的地方創生way！ / 朱興華
中衛中心每年走訪、協助五千多家業者，長期深入地方，見證台灣經濟發展的成長與轉型，同時也觀察到台灣近十年來產生巨大變化，老年人口於去年三月衝破一四％，正式邁入「高齡社會」，人口老化與青壯年人口外移的速度越來越快，全台就有一百三十四個鄉鎮面臨可能消滅的危機。
今年初有幸獲邀參與國發會地方專家輔導團，從許多地方創生事業提案，感受到參與「地方創生」的公務人員、地方人士、創業家等有志人士的熱情，將成為活絡地方經濟的關鍵力量。想要改變地方的熱情只是基本條件，就如同投入熱海創生的作者市川廣一郎在書中不斷提到的兩個重點──設定未來的願景、運用商業手法來達成，才能真正使地方重生。
地方創生的核心價值在於為創造地方「經濟活力」與「人」的良性循環，讓經濟活力帶動人口成長，發掘地方特色元素（DNA），導入創造力，打造地方品牌，發展「地方限定」產品與體驗服務，創造價值帶動地方活絡經濟，盤點「地、產、人」的資源優勢，透過「創意」、「創新」、「創業」、「創生」，以共享經濟概念，串連地方共好共榮，以地方發展為主題，集結一群熱心投入人士，有系統的進行集體創業與就業，創造地方的自主永續發展。
我非常認同作者市川廣一郎在書末提及的觀點「地方創生沒有成功也沒有終點。必須經常判斷未來，執行現在可以做的事情」；當然，地方創生也沒有成功模式能夠模仿，唯有從地方的特色出發，持續挑戰下去，就會有改變，而這些地方的小變化，終會為台灣這片美麗的土地滾動出城鄉多元發展的未來。（本文作者為財團法人中衛發展中心總經理）
【推薦序三】不容忽視的民間力量 / 林經甫
作者市來先生的序章，開宗明義就直指「運用商業的地方創生讓你的城市重生」，這句話對我而言如同找到知音，可說是意義重大。回溯早年從事社區營造，推動相關事務時期，總是抱持著一種貢獻文化的心態和理想進行，但是到頭來，也可能因為實踐力不夠貫徹，產生曲高和寡的結果。能夠找出大家認同且能夠運作的商業模式，使得衰退的社區得以重生，應該是眾望所歸，舉雙手贊成。無獨有偶，就如同熱海翻新的背景一樣，在今年七月，在一群關心大稻埕社區發展的有志、有心人士，以及對土地（歷史街區）有愛，對大稻埕在地人和來訪的人有情的共識下，大稻埕地方創生公司於焉誕生。這也是我選擇的人生的最終戰。
在我認為，大稻埕有兩大寶貴資產，一是地：歷史街區聚落，二是人：認同地方的是仕紳、商人、知識份子和有抱負並具有行動力的青年人。但如何整合件具文化和商業利益，同時得以永續經營成為大稻埕創生公司的課題。謝謝作者提供了成功因素經驗和思考重點，讓我更確認了方向與作法。
在未來，我們也會推動大稻埕成為創意設計街區，這將是地方創生公司的重要戰略之一，因為沒有經濟為基礎的夢想都是空談，眼下的大稻埕確實是有機會和足夠條件，透過創意設計成為新型產業價值。
（本文作者為時尚老人、大稻埕地方創生公司董事長、台原藝術文化基金會董事長）
【推薦序四】找尋地方的活力 / 陳宗彥
誠如《熱海重生：地方創生的典範》一書作者所說﹐熱海的是日本五十年後的縮影﹐在熱海現在所發生的「課題」﹐未來五十年內﹐也會在日本其他城鎮發生。
我覺得不用到五十年後﹐像日本這種地方消滅的課題就會提早發生。同時﹐日本現在發生的課題﹐日後在台灣﹐也會發生﹐我們不得不警戒﹐並且要提早因應。台灣和日本有很多相像的地方，也有連帶的關係。有很多地方發展，都跟日本有很多的連結。地方人口老化、產業出走的問題，在台灣也是一樣，日本可能比我們早一些。這些課題接下來在台灣就會出現。
台灣這幾年，年輕的人口往都市移動已經有一段很長的時間了。早期有一些有特色的產業，後來在地方也因為產業的發展，也都不見了。舉台南關廟為例，在我小時候，關廟是台灣藤傢具業的代表，家家戶戶都在編織籐條傢具。後來因為工廠外移到越南﹐現在在關廟已經看不到藤傢具產業了。
為什麼之前我在台南市民政局局長任內，就想辦法要在各個地方創造永續的產品？譬如，我們發現西港檨林社區有在做傳統的藺草編織，我們就開始去幫他們找資源。除了找出傳統編織的方法，也教他們有些創新的編織的方法，再導入設計的課程給他們。最後，我們利用社區營造的替代役投入，將一戶三合院老屋整理成藺草工房，讓他們聚集在一起編織，變成編織基地。這個三合院的藺草工房，等於創造出一個觀光景點。
每個鄉鎮在台灣都有特色，只要特色恢復，大家就願意走到台灣的每一個角落去，看到地方的特色。
像花東有好山好水，孕育出的農作物都很好，有很多的部落，自己做產銷，自己做合作社，自己找出產銷的通路。
在台灣，像《熱海重生：地方創生的典範》一書作者這樣的年輕人已經很多。一對年輕夫妻，是從台南到旗山開冰淇淋店。他們跟小農找的冰淇淋食材﹐鳳梨、香蕉、蘋果等等﹐每個禮拜冰淇淋的食材口味都不同。他們幫助的不只是他們自己﹐他們也幫助了小農。
我們最需要年輕的生命願意到地方去﹐把舊的變成新的。透過新的設計、新的做法﹐創造不同的空間與舞台﹐我們一起努力吧。（本文作者為內政部政務次長）